Pro uvedení své nové kolekce Burkini vytvořila společnost adidas první tekutý billboard na světě. Ve skutečnosti se jedná funkční, pět metrů vysoký a tři metry hluboký bazén, umístěný na oblíbené dubajské pláži. Billboard byl naplněn více než 11 000 galony vody a oslavuje snahu společnosti nabídnout širší výběr oblečení pro sportovce. Zároveň má zvýšit sebedůvěru žen – celý koncept staví na závazku společnosti, která se chce zasadit o to, aby byla budoucnost sportu co nejvíce inkluzivní.
Kampaň navazuje na průzkum YouGov, který zadala společnost adidas v roce 2021. Ten přišel se zjištěním, že pouze 12% žen ve Spojených arabských emirátech se cítí v plavkách pohodlně. Dva hlavní důvody jsou stud z odhalování a těla i nedostatek soukromí.
Dubajské ženy byly vyzvány, aby se zúčastnily veřejného „skoku“ důvěry a ponořily se „Beyond the Surface“. Akce má posílit globální snahu značky o to, aby byl sport příjemný pro všechny bez rozdílu. Do billboardu se ponořily i veřejně známé osobnosti – mimo jiné ambasadorka adidas a triatlonistka s amputovanou nohou Dareen Barbar, která je držitelkou titulu Guinness World Records, a ambasadorka značky Raha Moharrak, první saúdskoarabská žena, která vyšplhala na Mount Everest. Plavání v billboardu bylo přímo vysíláno na digitální obrazovku nad kluzištěm Dubai Mall Ice Rink, a to vedle vlajkového obchodu adidas.
Celá akce proběhla na jedné z nejpopulárnějších dubajských veřejných pláží. Dle tiskové zprávy společnost se na tekutý billboard vejde asi 3 319 boxů na boty adidas, celá instalace je vyrobena ze zesíleného průhledného akrylu. Její stěny pojmou ohromných 11 500 galonů vody, což odpovídá téměř 163 vanám. Billboard stavěl tým 32 lidí po dobu 3 týdnů.