Sérii on-line přednášek bylo možné zhlédnout třetího a čtvrtého září. Jaké byly, co
jsme si z nich odnesli a především – stály za to?
Počet řečníků byl relativně nízký, rozdělený (možná zbytečně) do dvou dnů. Šesti odvážným byl dán o něco větší prostor, když dostali 45 až 50 minut na přednášku, následovaných 20 minutami na otázky. V pěti případech byl dán prostor i na otázky od diváků skrze sli.do. Celý festival uzavíralo povídání Draytona Birda o Davidu Ogilvym. A ačkoliv skrze on-line chyběla atmosféra z minulých let, tak byl lineup i výběr témat vkusnou trefou do černého.
Den 1
Prvním uvedeným řečníkem se stal Dave Trott, legenda mezi kreativními řediteli a jeden z nejoceňovanějších myslitelů ve svém oboru. Jeho knihy o reklamě dlouhodobě trhají žebříčky prodejnosti, doma pravděpodobně máte jednu i vy. A pro letošní ročník festivalu si přichystal jednu ze svých pověstných kreativních masterclass.
O čem byla? Komunikace se má podle něj řídit dle zásady Bauhausu, kdy má funkce přednost před formou. Pro jakoukoliv komunikaci je podstatné nejdříve získat pozornost, která až potom povede k zájmu o daný produkt. A postupy, jak získat pozornost, je třeba chápat z několika uhlů. Nejsou univerzální nebo všeobecně nastavené, vždy se musí odvíjet od aktuální situace dané značky. Příklad: chceme se na trhu prosadit za každou cenu. Podle zásady Challenger marketingu je tedy jednou z cest k úspěchu kontroverze. A neměli bychom se v žádném případě ohlížet na to, zda se naše komunikace někomu líbí či nikoliv. Protože účel reklamy nespočívá v tom, abychom se líbili, ale abychom zvýšili prodej. Údernost a kreativita. Jednoduchá mantra nejenom Davea Trotta, která se ukazuje být nadčasová.
Pro větší ponoření do problematiky mrkněte na jeho blog, popřípadě nahlédněte do některé z jeho knih.
Dalším v pořadí byl Rob Estreitinho, brilantní stratég, který se ve své vyčerpávající přednášce pokusil rozkrýt výzvy i složitá dilemata, kterým jsou dnes marketéři nuceni čelit.
Přechodová doba mezi tradičním marketingem a digitální érou se na podobě reklamy výrazně podepisuje. Třeba i v případě, kdy růst značek přichází od lidí, kteří si daný výrobek kupují spíše zřídka. To by si měl uvědomit i on-line marketing, který je často zaměřený na efektivní oslovení úzké cílové skupiny a neposkytuje tak dostatečný prostor pro takové cílovky, které by mohly velmi dobře nahnat prodeje i občasným či jednorázovým nákupem.
Na Roba navázal Richard Shotton, který již desítky let staví mosty mezi behaviorální psychologií a marketingem. Pokud jste ještě nečetli jeho knihu The Choice Factory, rozhodně se do ní pusťte – jde o jednu z nejoceňovanějších marketingových publikací poslední dekády. Richard na své přednášce hovořil o tom, na jakých psychologických principech lidé staví své volby, a to nejenom z hlediska jejich spotřebitelského chování.
První den uzavíralo povídání Les Bineta a Petera Fielda. Ne nadarmo se jim přezdívá ‚Kmotři efektivity‘ – oba dva pánové mají k dispozici neuvěřitelné množství dat o tom, co v reklamě funguje i jak správně stavět značky. Jejich přednáška se dotýkala současné situace a na příkladech ukázala, jak a proč utrácet reklamní budgety v době krize. Nosným pilířem jejich povídání byla myšlenka, že pro dobré fungování a růst značky je dobré kombinovat brand building s aktivačními kampaněmi.
Den 2
Ana Milicevic na úvod druhého dne hovořila o záplavách otravných reklamních formátů, krádežích dat, ad blockingu nebo nízké důvěře spotřebitelů – tedy o takových problémech, které v dnešních dnech sužují digitální reklamu. Jak z toho ven?
On-line prostor nevznikl s účelem toho, aby se v něm objevovala reklama. Reklam se v něm každopádně objevuje až příliš mnoho. Výjimku tvoří sociální sítě, kde je uživatelská zkušenost s marketingem dobrá a klienti očekávají podobné možnosti i od „tradičních“ médií, která na to ale nejsou připravena.
Při cílení doporučuje využívat spotřebitelská data bez toho, aniž by spotřebitel věděl, kolik informací o něm dokážou třetí strany shromáždit, využívat kontextové cílení a nesoustředit se pouze na výkonnostní stránku kampaní.
Zoe Scaman mluvila o inspiraci, kterou značky čerpají ze světa filmu a počítačových her. V oblasti her se značkám otevírají úplně nové možnosti, jelikož v nich vznikají virtuální prostory pro setkávání lidí, módní přehlídky nebo představování produktů
Dalším řečníkem byl Tom Goodwin. Přednášky o digitální transformaci a inovacích byly v minulosti skvělou příležitostí pro útěk ze sálu a pauzu na kafe. Pak ale přišel rok 2020 a spoustě z nás vystavil dost nepříznivé vysvědčení. Jak se chopit příležitostí, které nám současná krize nabízí a proč vyhodit povrchní inovátory oknem – o tom všem byla Tomova přednáška.
Celou konferenci uzavíral Drayton Bird. Drayton má za sebou víc celosvětově úspěšných kampaní, než všichni předchozí řečníci Marketing Festivalu dohromady a v současnosti si pečlivě vybírá, komu věnuje svůj čas. Rozhovor s ním byl zaměřený na lekce, které si odnesl ze spolupráce s Davidem Ogilvym a milé vzpomínání na něj samotného.